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深度解析球衣上的生意经:为什么说从球衣上也能看出中日联赛职业化差距

中国足球,如今已经成为了“老鼠过街,人人喊打”的代名词,平心而论,虽然现在的中超联赛搞得十分火爆,但是它和电影市场一样,都只是“看上去很美”,现实情况却是,在职业化程度上,我们已经被邻居日本拉下了整整一大截,就不用说赛事组织了,从球衣上就能看出些端倪。

近日,世界级裁判,来自匈牙利的考绍伊出现在了北京的校园里。在一场与大学生的业务交流活动中,这位先后在世界杯、欧冠决赛和欧洲杯执法的名哨,他谈起了自己在执法广州恒大与河北华夏幸福比赛时遇到的趣事。

由于对于双方阵容一无所知,考绍伊原本希望借助球衣上的名字更快地熟悉球员,然而,当他来到球场开始打量恒大与华夏幸福的球衣时,却发现两队球衣背后的文字,就只有中文的赞助商而已。这让他有些摸不着头脑。

都说无巧不成书,就在考绍伊打趣着关于中超的球衣见闻时,总被球迷拿来与国内情况比较的日本足球,也制造了一则关于球衣的新闻。当然,职业化和专业化程度远高于中超的J1联赛,可不会让裁判在球衣上一无所获,他们针对球衣做出的改变,就是用球衣制造更多的商业收入。

就拿2017赛季来说,日本J1联赛的18支球队,都在各自球衣上拥有6处广告——包括球衣赞助商的商标,胸前广告,背中上部的广告,背中下部的广告,袖章广告,以及短裤左下部的广告。而为了继续增加俱乐部的商业营收,J1联赛很可能从明年开始批准全新的球衣广告位——锁骨广告位,这个在衣领下面的位置,有潜力为各队带来每年1.5亿日元到2亿日元的收入,约合人民币800-1000万元,与背中上部的赞助旗鼓相当。

在未来的几个赛季,多数J1球队每年通过球衣获得的商业收入,大约能达到8亿日元左右的水准,约合5000万人民币。事实上,这已经是J1联赛连续第二年增设球衣广告位了,回溯2016赛季,他们就开辟了“球衣背中下部”的位置,包括鹿岛鹿角、仙台七夕、东京FC和名古屋逆戟鲸在内的球队,都纷纷找到了金主。可以说,在本土转播收入水涨船高的当下,J1联赛正抓住时机,继续推动着各支球队的商业发展。

根据日本足协公布的官方资料能看出,从2012年到2015年,J1联赛平均每支球队的年度商业收入约在14亿到15亿日元之间(8000万到8700万元)。这样的徘徊不前,终于在2016年得到了一定的改善——很显然,新设立的“球衣背中下部”广告位起到了关键作用。去年,J1联赛平均每支球队的商业收入突破了17亿日元大关,约合9800万人民币,各方面积极的回馈和连带效应,也让寻找背中下部赞助商的球队从去年的11支提升至今年的15支。

同欧洲主流联赛动辄千万英镑的胸前广告,J1联赛的球衣商业收入自然无法相提并论。不过,日本俱乐部和足协遵循的规律和模式,还是让他们处于长期的可持续发展之中。曾经由金元堆起的泡沫以及破碎之后的一地鸡毛,已经变成他们继续探索的经验。

众所周知,中超联赛之所以能在近两年吸引全球的目光,就是依仗着风风火火的金元投资,无论是土豪俱乐部的挥金如土,购买外援,抑或风靡一时的5年80亿元版权费,都让中超联赛在商业层面领跑于亚洲足坛。然而,这样的金元风潮和浩大声势,终究无法掩盖外热内冷的局面——各支球队本身的商业价值无从谈起,中超依然处在唯金主是从的泡沫时代,一旦他们的利益诉求发生改变、纷纷撤出,中超联赛也将重新回到无人问津的冷板凳。

显而易见的是,当J1联赛还在不断增加球衣广告位时,中超球队的胸前和背后广告,还只是自家老板的“宣传橱窗”——

在胸前广告这一点,绝大多数中超老板都选择了内部消化,只有上海上港、长春亚泰、江苏苏宁和辽宁沈阳开新,将非本公司品牌搬上了球衣。说来有些讽刺,唯一能在今年为自家球衣找到两个非内部品牌的中超球队,竟然是已经降级并且一度催生欠薪传闻的辽宁沈阳开新。或许,只有找不到土豪的国内球队,才会在球衣广告上大费周章吧——中国足球的独特逻辑,就是这样“不走寻常路”。

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