“老男人”英特尔的新面子和新里子

    本刊记者   萧三匝

    变脸“刀马旦”

    2006年1月4日，英特尔公司面向全球发布新标识。

    诧异、怀疑、嗤之以鼻，一时间，各种议论纷纷嚷嚷，当然，这里面也有很多人表示了赞赏。

    事实是，英特尔，这个38岁的“老男人”的确开始变脸了。他原来习惯于唱花脸，以刚硬著称，但现在却想当“刀马旦”，开始操练“软硬兼施”的路数了。

    新标识虽然沿用了“intel”这几个字母和外圆弧，但增加了“超越未来（Leap ahead）”的主题语。新标识系统包括：主标识、针对数字家庭系统的英特尔？欢跃？标识和针对移动计算系统的英特尔？迅驰？标识，以及针对个别处理器、芯片组、主板等标识。与此同时，英特尔抛弃了Intel Inside标识和dropped-e（e字母下沉）标识。

    英特尔是这样向公众介绍新标识的：沿用“intel”这五个字母显然是为了品牌传承，但原来的e字母下沉是为了表明公司对集成电子的痴迷，而现在，英特尔不再这样固守了；为何保留外圆弧？因为圆弧寓示着运动，而英特尔希望继续通过合作伙伴的广告为自己打品牌。事实上，这种合作推广策略历史上也取得了极好的效果；为什么增加“超越未来”的字样？“这条标语代表了英特尔独有的品牌承诺，旨在传达英特尔发展的源动力以及英特尔所追求的永无止境、超越未来的目标”，“这是我们的身份和使命”。

    显然，这个换标举动带有不可否认的革命性。

    有意思的是，当安迪·格鲁夫，这个备受尊崇的英特尔前任首席执行官和现任高级顾问听完了金炳国（Eric B. Kim）发表的那篇令人震惊的换标演示文稿后，并没有表现出他那种“传奇式的愤怒”和“史诗般的痛斥”，虽然金炳国的计划明显与格鲁夫缔造的公司理念背道而驰。格鲁夫一字一句地说：“这份计划对我震动很大，它饱含英特尔敢于承担风险、纪律严明，以结果为导向的价值观，是我见过的最出色的计划之一。我，将全力支持这个计划。”

    英特尔（中国）公关经理刘婕告诉记者：1月4日，英特尔所有员工的电子邮箱里都收到了由金炳国发来的新品牌手册和金致员工的信。金在邮件中号召每个员工为新品牌的推广做出自己的贡献。他还强调：2006年是英特尔的超越之年。

    记者见到，刘婕递给记者的名片上已经印上了公司的新标识。

    1月5日，在拉斯维加斯消费电子展会（CES）上，欧德尼公布了英特尔新标识。欧德尼说，英特尔为推广这个新标识将扔进去25亿美元。

    为什么

    英特尔的换标行动被认为是该公司发展历史上的里程碑式的事件，谁是该事件的谋划者？是金炳国。金炳国，40出头，韩裔美国人，现任英特尔首席市场官。在2004年11月加盟英特尔之前，金曾担任三星电子执行副总裁，主要负责三星全球市场推广和新业务拓展，并帮助三星公司成长为全球领先的消费品牌。2002年，金被《时代周刊》评为年度“全球最具影响力人物”之一。金是哈佛商学院MBA出身。人们都评价，金是一个富有激情和梦想的人，没有金这个外来户的造梦和力挺，英特尔这头大象是不愿意跳舞的。但是，人们必须清楚，没有欧德尼的支持，金炳国的激情出场很可能被英特尔的员工看成是不务正业。